Клиенты не замечают рекламу. Как не слить бюджет?

Продвижение компании и продукта требует много разнообразных усилий. Бизнес должен знать свою целевую аудиторию, генерировать интересный ей контент и привлекать посетителей с помощью рекламы.

Вы потратили существенный бюджет на рекламу, но расходы не окупились? Причин тому может быть множество. Например, рекламу показывают не на тех ресурсах, не той аудитории и не в том виде, в котором она была бы заметна и вызывала интерес. Ваш самый главный враг — баннерная слепота.

Как баннерная слепота вредит вашему бизнесу

Почему так получается, что вы теряете деньги, вкладывая их в рекламу с помощью баннеров? Вот основные причины:

• нет переходов на ваш сайт: пользователи не замечают баннеров, и даже замечая, не доверяют им, и поэтому не кликают на них;
• узнаваемость компании не растет: можно уповать на то, что пользователь подсознательно всё же запоминает ваш бренд, несмотря на игнор баннера, но стоит ли оплачивать эту гипотезу;
• расходы на размещение рекламы растут: обычных контекстных объявлений уже мало, а новые рекламные ходы всегда дороже старых.

Как работает баннерная слепота

Первый баннер в сети Интернет вызвал такой ажиотаж, что на него нажали 44% пользователей. Этот высочайший показатель 1994 года повторить невозможно. Сейчас каждый человек видит около двух тысяч баннеров в месяц и если и нажимает на некоторые из них, то случайно в телефоне, когда пытается их проскроллить. В среднем показатель перехода по баннеру очень низок: в разных исследованиях указывают грустную цифру от 0,06 до 0,01%. Почему так происходит?

Информации настолько много, что пользователь не может ее усвоить и не сойти с ума. Люди научились бегло просматривать страницы, как бы сканировать их в поисках нужного им. Существует масса исследований на тему того как конкретно люди следуют взглядом по странице. Выделяют два паттерна: F и Z.

Z-паттерн одно время был популярен, но уже сдает свои позиции. При таком виде сканирования человеку приходится переводить взгляд зигзагообразно, а на страницах с большим количеством контента это утомительно:

Страница авторизации в Facebook в недавнем прошлом. Сейчас она упрощена до одной формы (точка 4).

F-паттерн меньше нагружает глаза, а именно это и нужно людям. При таком сканировании человек просматривает заголовок и скользит взглядом ниже на подзаголовки и первые слова абзацев в поисках полезной информации.

Скрин из исследований компании «Нильсен Норман Групп». Зоны более пристального внимания пользователей - в теплых цветах, бегло просмотрели фиолетовые. На не закрашенное не смотрели вообще.

Для того чтобы привлечь внимание пользователя надо каким-то образом заставить его сфокусироваться. Для этого нужно привлечь его внимание и управлять им. Так и появились мигающие яркие баннеры с шокирующими заголовками. Какое-то время они работали: люди их замечали и кликали на них. Но чаще всего их ждало разочарование: заголовок не соответствовал содержанию, а то и вовсе приносил “трояна” на компьютер. Вскоре баннеры стали ассоциироваться скорее с опасностью, чем с полезностью, и люди начали игнорировать их. Так и появилась баннерная слепота.

Почему приходится бороться с баннерной слепотой

Люди вообще не любят рекламу: убирают звук телевизора во время рекламных вставок; пропускают мимо ушей, слушая радио; проматывают в роликах на Youtube. Так и при просмотре страниц в интернете пользователи игнорируют те части экрана, в которых часто размещают баннеры. Как правило, это правая сторона. При верстке страницы учитывать это критически важно и не перемежать баннеры со значимой информацией — последняя будет точно проигнорирована.

Справа размещен блок с контактной информацией: когда открыт офис и куда можно обратиться, но пользователь на него даже не посмотрел.

Это как в утином тесте: если нечто выглядит как утка, плавает как утка и крякает как утка, то это, вероятно, и есть утка. Так и с баннерами: если нечто похоже на баннер, расположено там, где баннер, то это и есть баннер, а этому не стоит доверять.

Выходом представляется делать такие баннеры, которые:

• расположены в контентной области;
• не выбиваются из дизайна страницы;
• расположены наверху, где будут гарантированно просмотрены, хоть по F- паттерну, хоть по Z.

Исследование «Нильсен Норман Групп» и тут демонстрирует, что не все так просто. Тесты показывают, что в поисковой выдаче Google люди почти всегда игнорируют первые выведенные рекламные результаты. Потому что пользователь не первый день в интернете и уже знает — это реклама, это оплачено, по ссылке будут агрессивно впаривать.

Таким образом, битва с баннерной слепотой представляется нескончаемой.

• Рекламодатель может менять месторасположение баннера — пользователь со временем привыкнет и к этому, и еще одной слепой зоной станет больше.
• Рекламодатель может встраивать баннеры в контентную область — пользователь вскоре начинает игнорировать картинки и кнопки внутри текста, что исследование также показало.

Степень фокусирования пользователей отображена цветом. Красные и желтые участки смотрели внимательнее всего, по фиолетовым скользнули взглядом. На области без цвета даже не смотрели, а это даже не баннеры, а иллюстрирующие картинки.

А если всё бесполезно, и все уже установили блокировщики рекламы?

По данным аудита компании «Делойт» почти половина пользователей сети ставят блокировщики рекламы. В этой группе оказались в основном миллениалы, — если это ваша аудитория, то это весьма существенно.

Впрочем, те же исследования показывают, что на мобильные устройства блокировщики ставят намного реже. И это несмотря на то, что экран смартфона относительно мал и игнорировать выборочные области просто невозможно. С помощью смартфонов люди чаще взаимодействуют с соцсетями, чем с обычными интернет-страницами. А в соцсетях несколько другая концепция размещения рекламы. Она более нативная и более полезна пользователю, чем баннер, обещающий мгновенное похудение каким-то образом связанное с двумя ложками обычной соды.

Что делать рекламодателю, чтобы не слить бюджет?

У рекламодателя формулируется нетривиальная задача для того, чтобы баннерная реклама была эффективнее сотых процента:

• создавать рекламные баннеры с максимально нативной информацией. Для этого нужно очень четко знать свою целевую аудиторию, выделять в ней более точные кластеры для того, чтобы попадать в боли и потребности максимально точно.
• экспериментировать с размещением баннера. Правая часть экрана уже очень стойко ассоциируется с рекламным мусором, да и баннерные растяжки на всю ширину контентной области в верху экрана уже не задерживают взгляд посетителей.
• улучшать дизайн баннеров. Баннеры кричащих цветов должны кануть в Лету. Будущее за спокойными дизайнами в стилистике страниц. Для привлечения внимания лучше использовать анимацию. И да, знание целевой аудитории здесь тоже важно: учитесь приятно удивлять и вызывать интерес. Для тех же миллениалов нужно подбирать какие-то необычные визуальные креативы.
• уделить внимание продвижению в поисковых системах. Они показывают ту рекламу, которая наилучшим образом подходит под поисковой запрос, что повышает вероятность перехода по ссылке.
• активнее продвигаться в соцсетях и тестировать новые виды рекламы сначала с небольшим бюджетом, а потом масштабировать результаты.
• обратить внимание на мобильные объявления. Как мы выяснили, у рекламных баннеров в смартфоне больше шансов быть замеченными. Мобильные есть у всех, поэтому не теряйте свою выгоду.

Что предлагаем мы?