Digital- аналитика: способ заработать деньги, а не потратить их

Едва ли можно найти бизнес, который не представлен в интернете. Это требование времени, и все маркетологи говорят о том, что это помогает бизнесу зарабатывать больше. Однако есть компании, которые потратили бюджет на создание и развитие собственного сайта, пробовали запускать разные виды рекламы, но не получили ожидаемого роста продаж. Такие бизнесмены попросту потеряли деньги и уверены, что ничего в интернете не работает. Но мы уверены в обратном и всем нашим клиентам помогли убедиться в том же. Мы точно знаем, что увеличение выручки в интернете возможно только с применением аналитики.

Аналитика: начало

Прежде чем приступить как аналитике, нужно провести аудит собственного ресурса. Он состоит из двух шагов:

• проверка функциональности сайта: загружаются ли карточки товара, корректно ли работает корзина и форма заявки.
• подключение, настройка и проверка работы систем аналитики. Хорошо бы, чтобы ее настроили специалисты. Помимо сбора данных важна и их интерпретация — без этого аналитики просто нет.

Инструментарий аналитики

Создано множество инструментов для того, чтобы анализ был максимально полезен для бизнеса. Эти инструменты помогают не только замерять и собирать данные, но и выявлять узкие места, чтобы расширить их. Перечислим основные инструменты:

• web аналитика: Яндекс.Метрика и для мобильных приложений Firebase и AppMetrica;
• рекламные кабинеты: Яндекс.Директ, VK, myTarget;
• личные кабинеты сервисов рассылок: SendPulse, Telega.in, МТС Маркетолог;
• трекинг обращений, например, для call-tracking: Roistat, Ringostat, Mango Office, Callibri, Calltouch, CoMagic;
• анализ конкурентов: Serpstat, SemRush, MegaIndex, SeoPult, SimilarWeb, Popsters (для соцсетей), YouScan (анализ отзывов);
• CRM системы — для отслеживания взаимоотношений сотрудников компании и клиентов: amoCRM, Битрикс24;
• лидогенераторы и виджеты;
• сквозная аналитика: совмещает все инструменты и дает полную картину без необходимости заглядывать в каждый личный кабинет подключенного сервиса. Для настройки сквозной аналитики чаще всего требуется профессионал, но эти затраты окупаются, потому что вы видите всю воронку продаж целиком от затрат на клик до суммы сделки и можете прогнозировать выручку. Сервисы сквозной аналитики: Roistat, CoMagic, Alytics, Power BI, Tableau, Calltouch.

Задачи для анализа на каждом этапе пути клиента до совершения покупки

1 этап: незнание бренда

Вы можете продвигать уникальный продукт, можете предлагать аналог существующего, но для продаж важно понимать на удовлетворение какой потребности вы работаете. На этом этапе решаются следующие задачи:

• анализ спроса и сезонности: для прогноза выручки и создания плана расходования бюджета;
• анализ целевой аудитории: кто ваши потенциальные клиенты и в каких жизненных ситуациях у них возникает потребность в вашем продукте или услуге;
• анализ конкурентов по трафику: на каких площадках они представлены, а на каких их нет. Впрочем, анализ конкурентов полезен на любом этапе.

2 этап: знание бренда

На этом этапе пользователь уже знает о вас и о ваших конкурентах, поэтому он в состоянии выбора между предложениями. Если вы отмечаете снижение трафика, ухудшение его качества и то, что посетители не задерживаются на вашем сайте, то нужно решить следующие задачи:

• анализ конкурентов по их уникальному торговому предложению и акциям: возможно, условия ваших конкурентов изменились в более выгодную сторону для клиентов. Мониторинг этих показателей следует проводить регулярно, не дожидаясь характерных проблем этого этапа;
• проверка пользовательской истории: пройдите по пути посетителя сайта, представив себя на его месте. Если подключен вебвизор, то проанализируйте поведение пользователей, чтобы понять с какими проблемами они сталкиваются перед тем как покинуть сайт, не совершив целевого действия;
• анализ рекламных каналов: лучше, если этим займется эксперт. Возможно, в рекламных кампаниях допущены неочевидные для вас ошибки: например, уникальное торговое предложение сформулировано не во всей полноте или посадочные страницы подобраны неудачно.

3 этап: сравнение

Пользователь оценивает более углубленно какой товар или услуга привлекательны лично для него. На этом этапе решающее значение имеют отзывы других покупателей и заказчиков. Здесь решают такие задачи:

• тайный покупатель: как метод определения слабых мест в воронке продаж;
• анализ отзывов: люди склонны оставлять отзывы в том случае, если они недовольны. Эти отзывы очень важны, потому что дают информацию о том, что и как можно улучшить в сервисе и какие возражения отработать. Дополнительно нужно продумать как поощрять оставлять отзывы, если клиент остался доволен.

4 этап: заявка

На этом этапе посетитель совершает конверсионное действие или замирает в шаге от него: кладет в корзину, но не покупает. Обращаем внимание на следующее:

• роверка удобства и исправности работы сайта: мы упоминаем эту задачу уже третий раз просто потому, что знаем, что многие эту задачу игнорируют или думают, что она делается один раз и навсегда. Нет, ошибки могут возникнуть в любой момент;
• прослушивание и анализ звонков и заявок: может быть, ваши сотрудники пропускают звонки или не знают, что отвечать на вопросы потенциальных клиентов. Или потенциальным клиентам массово не хватает какой-то информации, которая на сайте не отражена. Вы и не подозревали, что это важно, но если спрашивают постоянно, то это сигнал. Имеет смысл дополнить информацию и уточнить уникальное торговое предложение;
• ABC-анализ на основе правила Парето: выяснить какая продукция дает максимальную выручку, а на продвижение какого типа товара или услуги вы тратите слишком много, не отбивая эти затраты.

5 этап: удержание

На этом этапе нужно попытаться сделать клиента постоянным или хотя бы мотивировать его еще на несколько покупок. Задачи этого этапа:

• анализ платных рекламных каналов с точки зрения ретаргетинга, чтобы сделать персонализированное предложение для аудиторий пользователей, которые совершили (или не совершили) определенные действия;
• RFM-анализ: сегментация клиентов по лояльности на основании давности совершения первой сделки, частоте покупок и потраченных денег с целью выявить сегменты аудитории, приносящих более значимую прибыль;
• винтажный (когортный) анализ на основе поведения пользователей. Этот метод позволяет оценить эффективность канала привлечения на основе поведения групп пользователей, объединенных по принципу схожести по некоторым признакам.

Модель DDDM применительно к интернет-маркетингу

Понятие DDDM (Data Driven Decision Making) пришло из бизнеса. Главной чертой этой модели ведения бизнеса является принятие решений, основанных на фактических данных. Модель DDDM можно применить и конкретно к маркетингу в сфере работы с рекламой.

Главная ценность data-driven подхода в том, что риски минимизируются, а принимаемые решения ведут к успеху. А если решения принимают, основываясь на интуиции, моде, подражании и чем-либо подобном, то риск провала очень высок. Цифры же — хороший фундамент для эффективных решений. Более того, цели компании становятся более качественными: они измеримы, конкретны и лучше понятно как их достичь.

Схема внедрения data-driven подхода в маркетинг

Многие готовы собирать данные, но не все умеют их обрабатывать. Как правило, это происходит, когда нет измеримых целей. Определить цель и навести порядок в бизнесе поможет последовательность следующих шагов:

• Определить метрики. Современные маркетинговые инструменты помогают отслеживать колоссальное количество метрик. Но ни одна метрика не должна собираться просто потому, что это можно сделать. Необходимо понять какие из возможных бизнес-метрик влияют на компанию и как. Очень важно, чтобы сотрудники разных отделов при оценке эффективности работы смотрели на одни и те же параметры, важные для компании, а не только для их собственного отдела.
• Отследить динамику. Прежде чем, проводить анализ, нужно обладать некоторым временем для сбора данных, чтобы были видны тенденции изменения интересующих вашу компанию метрик.
• Выделить проблемные зоны. Например, низкий средний чек, высокая стоимость привлечения клиента и т.п.
• Поставить задачи для команды маркетинга. Можно взять одну или несколько проблемных зон для выправления ситуации.
• Выбрать инструменты для анализа результатов. Лучше всего использовать сквозную аналитику, но всё зависит от целей.
• Разработать план движения к цели. Он может включать целый комплекс одновременно проводимых мер, а может быть проверкой одной гипотезы. Многие компании используют на этом этапе HADI-циклы.

HADI-цикл — это алгоритм, который помогает проверять гипотезу о том, как изменение определенного показателя влияет на бизнес. Если применять его как часть итерационного подхода, то в этом и может заключаться план развития.

Гипотеза (Hypothesis) — что можно изменить для улучшения показателей, установить желаемые значения для достижения цели.

Действие (Action) — определение действий, которые надо предпринять: конкретное изменение, тест или что-либо другое.

Данные (Data) — сбор тех метрик, по которым будет видно, сработала гипотеза или нет.

Выводы (Insights) — выносим решение о том, было ли проведенное изменение к лучшему.

Далее процесс закольцовывается.