B2B: как не ошибиться в оценке эффективности рекламных каналов

В интернет-маркетинге нельзя обойтись без оценки качества рекламных каналов: иначе высок риск слива бюджета на неэффективные методы продвижения. Но если вы продаете другим бизнесменам, а не частным лицам, то методы оценки качества становятся сложнее.

Сначала договоримся о терминах:

• B2C (Business-to-consumer — бизнес для потребителя), где малые продажи, называем в статье B2C;
• B2B (Business-to-Business — бизнес для бизнеса) называем классический B2B и B2C с большими продажами.

B2C: модель поведения клиента

Сектор B2C характеризуется простым циклом продаж. У пользователя возникает потребность, он ищет варианты ее удовлетворить, находит подходящий вариант и совершает сделку. Мы выяснили на практике, что 97% целевых действий в этом секторе происходит сразу же — при первом посещении ресурса.

Приведем примеры типовых схем поведения клиента в B2C:

• клиент выбирает ваш сайт в поисковой выдаче (вы в ТОП за счет SEO) — и совершает целевое действие;
• клиент приходит с контекстной рекламы (через рекламную сеть Яндекса) — и совершает целевое действие;
• клиент переходит по ссылке из поисковой выдачи Яндекса по контекстной рекламе (Яндекс.Директ) — и совершает целевое действие;
• клиент получает письмо от вас по рассылке, нажимает на кнопку с призывом к действию в нем — и совершает целевое действие на сайте.

Из всех примеров очевидно, что путь пользователя очень прост и зачастую включает только один канал продаж. Пути клиента в B2C не свойственно «блуждание» по разным каналам, долгое обдумывание и затянутый цикл сделки. Всё довольно просто: увидел — купил, если нужно.

Анализ оценки качества каналов продаж в B2C сводится к выявлению самых эффективных из них. Логичнее всего во главу угла поставить стоимость лида (потенциального клиента). Если канал приводит достаточно лидов, то чем ниже цена каждого из них, тем эффективнее канал.

B2B: долгий путь клиента к покупке

Для B2B характерен долгий цикл продажи. Зачастую клиент проходит через разные каналы, несколько раз возвращается на ваш сайт, вдумчиво сравнивает, долго согласовывает покупку. Существует статистика, согласно которой только 20% из всех конверсий произошли при первом посещении вашего ресурса. Остальные 80% обращений в компанию совершают при повторном посещении.

Как пример: пользователь через поиск нашел ваш сайт, изучил предложение, возможно, сравнил его с другими. Чуть позже его может «догнать» контекстная реклама на ваше спецпредложение. Или придет письмо с приглашением на выставку. И если человек пойдет на эту выставку, то, возможно, там и совершит сделку с вами. Хотя бы потому что уже накоплен определенный уровень лояльности к вашему бренду.

Если пытаться составить схему, то она может получиться довольно громоздкой.

• первое знакомство с контекстной рекламой (РСЯ) — второе касание через контекстную рекламу (РСЯ) — третье касание через рассылку на электронную почту — четвертое касание через поиск (вы продвинуты в SEO) — и заявка через сайт;
• первое знакомство с контекстной рекламой (РСЯ) — второе касание через рекламную выдачу в поиске (Яндекс.Директ) — третье касание через поисковую выдачу (SEO) — и совершение заявки;
• первое касание через контекстную рекламу (РСЯ) — второе касание через рекламную выдачу в поиске (Яндекс.Директ) — третье касание через рассылку по электронной почте — четвертое касание через обычную поисковую выдачу (SEO) — и совершение целевого действия.

Как видите, в B2B один и тот же клиент переходит из одного канала продаж в другой и нельзя предсказать, какой будет решающим и приведет его к заявке. Однако при анализе могут возникнуть вопросы на тему: нет ли здесь лишних каналов, которые только увеличивают издержки, а к покупке не приводят?

Подводные камни аналитики эффективности каналов продаж в B2B

Часто бывает, что когда рекламный бюджет исчерпан, снижается число целевых действий, хотя преобладающее количество трафика обеспечено SEO. Можно было бы сделать вывод, что эффективность SEO-трафика хуже, чем у платных каналов, но делать этого не стоит. Вспоминаем, что особенностью B2B является прохождение потенциального клиента по нескольким каналам продаж. И если бы одного из них не было, то и продажи могло бы не случиться. Здесь работает синергетический эффект: суммарная эффективность каналов, работающих вместе, гораздо выше эффективности, которую дает каждый из них вне системы. Как же выделить эффективный канал, чтобы не выплеснуть младенца вместе с водой?

Неэффективным следует считать канал, не участвовавший в цепочке, которая привела к продаже. Ошибочно прекращать поддерживать канал, из которого не было прямых конверсий: возможно, он был одним из звеньев длинной цепочки касаний клиента.