Осторожно: «Гугл Аналитикc»!

Многие из Вас наверняка слышали о таком инструменте, как «Гугл Аналитикс». Он служит для выяснения эффективности работы сайта и используемых рекламных каналов. Ведь мы хотим понимать, насколько рационально использованы деньги, вложенные в рекламные кампании.

Эффективность каналов: как это было

Рекламные каналы очень важны. Главная их цель — измерять эффективность вложенных средств и возврат инвестиций. Раньше считалось, что если канал не принес конверсию, то он неэффективен.

Но, как показывает практика, есть каналы, которые не приносят конверсии и тем не менее находятся в цепочке от первого до целевого посещения (заявки/звонка).

Специалисты «Гугл» заявляют, что в случае отключения таких каналов конверсии вовсе могло не быть. И понимание причастности ассоциативных каналов (то есть их способности содействовать достижению поставленной цели) дает понимание, что нужно продолжать вкладывать в них средства.

Не так давно в «Гугл Аналитикс» появились отчеты мультиканальной аналитики, которые показывают сопричастность рекламных каналов. Казалось бы, это прорыв.

Но так ли объективно мы получаем данные?

Давайте разберемся. Дело в том, что сопричастность каналов («Гугл» называет их «ассоциативные каналы») не дает никакой пользы.

Очень важно не путать два понятия, которые осторожно нам подсовывает «Гугл Аналитикс»:

• Сопричастность.
• Эффективность.

Сопричастность канала никак не коррелирует с его эффективностью.

Доказательства

    1. Отчет по ассоциативным каналам показывает лишь то, что канал участвовал в цепочке посещений пользователя, ведущей к достижению цели. Но участие канала не только могло не помочь совершить конверсию, но и могло уменьшить ее вероятность.

Представим, что один из каналов, который мы определим для выявления эффективности работы сайта, — это отзывы. И предположим, что есть отрицательный отзыв о Вашей компании. Тогда цепочка источников посещения сайта будет выглядеть так:

рся->seo->плохой_отзыв->ретаргет->яндекс_директ_поиск->заказ,

где РСЯ — это Рекламная сеть «Яндекса».

Мы с Вами объективно понимаем, что негативный отзыв не мог повлиять положительно на решение о покупке. Напротив, он повлиял отрицательно.

Но предположим, это не заставило пользователя отказаться от покупки. В результате очевидно, что метод ассоциативных каналов лишь выявляет пересечение трафика, но не дает объективно понять полярность влияния и значимость канала.

    2. Допустим, мы используем два канала:

1. продвижение сайтов (бюджет 40 000 руб.);
2. неэффективная медийная реклама с широким покрытием (бюджет 3 000 000 руб.).

Предположим, что отдельно канал «продвижение сайтов» принес бы 100 конверсий стоимостью по 400 руб. каждая.

Подключенная медийная реклама увеличила бы лояльность аудитории и стала бы ассоциативной в 70 % лидов. Это и логично, так как бюджет, потраченный на нее, очень большой и вероятность пересечения аудитории велика.

Но при использовании второго канала конверсия увеличилась на 30 %. Можно ли считать это эффективным вложением денежных средств? Мы думаем, нет, так как во втором случае стоимость целевого действия у нас составляла 30 400 руб., что в 76 раз дороже рекламной кампании с одним каналом.

 Итоги

На данный момент, нам неизвестны инструменты эффективной мультиканальной аналитики. Поэтому специалисты «Грант Маркетинг» приступили к разработке собственной системы.