Особенности оценки эффективности рекламных каналов в B2B секторе

В этой статье мы рассмотрим основные отличия и принципы оценки качества рекламных каналов в B2B секторе.

Мы будем рассматривать

• B2C сектор (малые продажи) далее по тексту B2C

• B2B (большие продажи) и B2C (большие продажи) далее по тексту B2B

Типовая модель поведения потенциальных потребителей B2C сектора следующая:

• SEO (Поиск) -> Целевое действие

• Direct.Yandex (РСЯ) -> Целевое действие

• Direct.Yandex (Поиск) -> Целевое действие

• Email -> Целевое действие

Здесь мы видим, что в B2C секторе целевые действия происходят при первом посещении. Это значит, что в достигнутой конверсии участвует всего один канал, и очень просто понять - какие каналы приводят к целевым действиям, а какие нет. Решающим фактором мы принимаем стоимость Лида (контакт/заявка): чем она ниже, тем эффективнее канал при наличии достаточного количества Лидов.

Но такая картина имеет место только в B2C секторе. По нашим наблюдениям 97% целевых действий в этом секторе совершается при первом посещении.

Однако в B2B секторе картина совершенно иная.

Рассмотрим типовую модель поведения потенциальных потребителей в B2B секторе:

• РСЯ -> РСЯ -> КМС -> Email -> SEO (Поиск) -> Целевое действие

• КМС -> РСЯ -> Direct.Yandex (Поиск) -> SEO (Поиск) -> Целевое действие

• РСЯ -> Direct.Yandex (Поиск) -> КМС-> SEO (Поиск) -> Целевое действие

• РСЯ -> Direct.Yandex (Поиск) -> Email -> SEO (Поиск) -> Целевое действие

В B2B секторе только 20% конверсий происходит при первом посещении, и до 80% целевых действий совершается при последующих посещениях.

Значит ли это, что в длинной цепочке используются лишние каналы и возникают неоправданные расходы на них?

Попробуем найти ответ на этот вопрос.

Часто происходит так, что, когда у рекламодателя заканчивается рекламный бюджет, на контекстных рекламных каналах резко происходит снижение целевых действий, несмотря на то, что преобладающим количеством трафика является SEO-продвижение.

Возникает ощущение, что эффективность SEO-трафика значительно ниже платных каналов, но это не так. При использовании нескольких каналов происходит синергетический эффект. Это означает, что каждый канал в отдельности приносит результата намного меньше, чем при использовании их в комплексе.

Поэтому оценка эффективности канала должна происходить в комплексе, учитывая всю цепочку последовательностей.

В Google Analytics для этих целей используется набор стандартных моделей атрибуции, а также имеется возможность построить собственную модель.

Попросту говоря, неэффективными каналами мы считаем не те, которые не привели к конверсии, а те, которые в меньшей степени участвовали в ассоциациях к достижению цели по отношению к другим каналам.

Иными словами, каналы, через которые не были совершены конверсии, не являются плохими в случае, если эти каналы были использованы в начале или середине цепочки пути к целевому действию. В противном случае этой конверсии могло и не состояться.

Мы так же любим анализировать каналы, группируя их в холодные и горячие.

Каналы с горячими клиентами

• SEO Поисковый трафик

• Yandex Direct Поисковый трафик

• Google Adwords Поисковый трафик

Каналы с холодными клиентами

• Yandex Direct РСЯ (партнерские площадки)

• Google Adwords КМС (партнерские площадки)

Таким образом, чаще всего первые контакты с сайтом происходят из холодных каналов, где трафик обычно многократно дешевле, а уже сами конверсии происходят из поисковых систем.

Это и логично, ведь если у вас возникла задача найти компанию здесь и сейчас, то удобнее всего это вы сможете сделать с помощью поисковых сетей, нежели пока произойдет показ контекстного объявления на площадках.

В результате при правильном подходе к анализу эффективности рекламных площадок в B2B секторе формируется правильная стратегия продвижения бизнеса, что позволяет быть конкурентоспособным даже в сложных экономических ситуациях.