ТОП Яндекса: какие коммерческие факторы влияют на продвижение

Коммерческие факторы — это элементы и характеристики сайта, которые делают его привлекательным для пользователей и побуждают оставить заявку. Например: наличие форм обратной связи, возможность позвонить, понятная подача товаров, наличие цен, описанная схема оказания услуги, продуманный и простой для пользователя процесс заказа и так далее.

Чем лучше понимание целевой аудитории, тем проще найти тот путь, который сделает посетителей постоянными клиентами. Работа с коммерческими факторами имеет двойную пользу, они учитываются поисковыми машинами при ранжировании. Эти факторы многочисленны и в каждой нише есть свои приоритеты для вывода сайта в ТОП.

При продвижении сайта перед SEO-специалистом стоит задача понять какие коммерческие факторы нужно улучшить в первую очередь. Не существует четких правил и «волшебных таблеток», которые помогут любому сайту в любой нише бизнеса попасть в ТОП-10. В основе стратегии лежит анализ выдачи и изучение конкурентов.

Мы провели собственное исследование для двух ниш:

• компании, торгующие металлопрокатом;
• организации, предлагающие услуги крупногабаритных перевозок и услуги спецтехники.

В ходе исследования мы проверили:

• совпадает ли в разных нишах список коммерческих факторов для сайтов, которые имеют высокие позиции в выдаче Яндекса;
• насколько важно улучшать максимальное количество коммерческих факторов, чтобы попасть в ТОП-10.

Основные этапы проверки значимости коммерческих факторов

• Сбор статистики. Мы использовали 100 поисковых запросов для каждой тематики и получили на их основе ТОП-30 Яндекса. Каждый проект из выборки проверили на наличие 30 коммерческих факторов. Последние немного отличались для продуктовых компаний и для фирм, оказывающих услуги. Пример: для товара актуальна информация о доставке, а для услуги — схема работы.
• Подсчет процента сайтов, использующих конкретный коммерческий фактор. Рассчитывали по каждому фактору в отдельности, сгруппировав сайты по страницам выдачи: отдельно для первой, второй и третьей страниц. Мы исключили из выборки информационные сайты и непрофильные агрегаторы. На первых нет ничего, кроме статей, то есть они ничего не предлагают к покупке или заказу. А непрофильные агрегаторы собирают разномастные предложения без нишевания. Пример: Авито.ру. Но мы оставили в выборке профильные агрегаторы. Так в исследовании участвовали Металлопрокат.ру для ниши металлопроката и Перевозка24.ру для направления грузоперевозок.
• Выделение коммерческих факторов наиболее важных для продвижения в каждой нише. Используя проведенные расчеты, построили диаграммы, где наглядно представлено какие из факторов наиболее часто встречаются на сайтах первой, второй и третьей страниц выдачи Яндекса.

Исследование выдачи в нише торговли металлопрокатом

Как отмечалось выше, коммерческих факторов существует множество. Мы выбрали наиболее значимые.

1. Группа контактной информации:

• Несколько номеров телефонов в шапке сайта
• Номер телефона «8-800»
• Время работы в шапке сайта
• Адрес компании в шапке сайта
• Схема проезда
• Ссылки на группы компании в соцсетях
• Страница «Контакты»
• Адрес электронной почты в шапке сайта
• Электронный адрес на домене сайта
• На странице «Контакты» более 1 адреса — наличие филиалов
• Кнопки обратной связи в шапке сайта: отправка сообщения, запрос прайса, заказ звонка
• Онлайн-чат

2. Сведения о компании:

• Новости — актуальные, то есть текущего месяца
• Страница с тематическими статьями
• Страница с информацией о вакансиях
• Информация о сертификатах, лицензиях и других документах, подтверждающих качество продукции и статус компании
• Отзывы — актуальные, то есть текущего месяца
• Карта сайта для посетителей

3. Каталог товаров:

• На посадочной странице карточки товаров в виде плитки — презентация товара как в классическом интернет-магазине
• На посадочной странице карточки товаров в виде простой таблицы из колонок и строк
• Фото для каждого товара в карточках
• Цена для каждого товара в карточках
• Кнопка заказа в каждой карточке товара
• Блок с дополнительным предложением похожих или сопутствующих товаров на посадочной странице

4. Информация об оплате, доставке и гарантиях:

• Страница с описанием способов оплаты
• Страница с общим прайсом или возможность скачивания
• Страница с реквизитами компании
• Страница с информацией о порядке доставки
• Страница с информацией о спецпредложении/акции
• Ответы на часто задаваемые вопросы на посадочной или отдельной странице
• Онлайн-калькулятор

Мы посчитали процент наличия каждого из этих факторов на сайтах в выборке. На диаграмме ниже по оси X каждый из факторов, по оси Y — процент. Синие столбцы — лидеры выдачи: они входят в ТОП-10.

По диаграмме видно, что лидеры ниши в продаже металлопроката не стремились по максимуму улучшить все показатели. Например, они реже размещают адрес компании в шапке, не делают упора на отзывах, не всегда представляют карточки товаров на посадочной странице в виде плитки и не часто показывают блок похожих или сопутствующих товаров. Впрочем, те, кто не пренебрегли этими коммерческими факторами тоже попали в выборку — просто они в ТОП-20 или ТОП-30. А вот в ТОП-10 оказались те, кто сделал упор на самые необходимые вещи для своих клиентов.

Какие коммерческие факторы важнее всего? Мы упорядочили данные диаграммы лидеров ниши и составили список по убыванию значимости показателя для роста позиций.

Главное — цена товара. Далее информация, непосредственно связанная с продажей: детали доставки, способы оплаты, номера телефонов и время работы. В общем, чем прозрачнее схема продажи для пользователя, тем выше вероятность того, что он купит товар на этом сайте.

Исследование выдачи в нише услуг спецтехники

В сфере услуг есть свои нюансы, которые мы учли в перечне коммерческих факторов. Не будем дублировать одинаковые показатели, лишь оговоримся об отличиях:

1. Показатель «Страница с информацией о доставке» не актуален для услуг спецтехники и крупногабаритных перевозок. Аналогичен ему «Страница с информацией о порядке обслуживания — схема работы», его и будем рассматривать.
2. Для сферы услуг характерны и важны следующие два фактора, которые мы добавили в общий перечень: -портфолио с фотографиями выполненных работ; -социальные доказательства в виде благодарственных писем, грамот и скринов отзывов.
3. Фактор «Страница «Контакты» есть у всех сайтов из ТОП-30 Яндекса в этой нише, поэтому нет смысла высчитывать его процент — он 100. В диаграмму результатов мы его не включали.

Ниже диаграмма с результатами о частотности появления каждого фактора на сайтах, сгруппированных по страницам выдачи.

Здесь мы так же наблюдаем, что у лидеров из ТОП-10 в наличии не все коммерческие факторы на сайте. Например, они реже уделяют внимание странице способов оплаты, не заморачиваются проведением акций, уделяют меньше внимания сертификатам. Лидерство они достигают путем акцентирования на действительно важные показатели в нише. Мы свели в таблицу самые значимые параметры по мере их частотности появления у лидеров ниши:

Судя по результатам, главное для пользователя — при понимании где находится поставщик услуги, как можно проще и быстрее оставить заявку. Затем пользователя интересует как выглядит спецтехника, и плиточное расположение фото гораздо привлекательнее, чем табличное. В отношении цен играет специфика ниши: стоимость услуги гибкая и зависит от множества нюансов, и это понимают клиенты, поэтому для сайта она не стала значимым параметром продвижения.

Выводы

1. Для каждой ниши свой набор значимых коммерческих факторов. Они совпадают с информацией наиболее важной для клиента. Соответственно, чем важнее коммерческий фактор, тем больше его вес в SEO-продвижении сайта.
2. Достоверную информацию о значимости каждого коммерческого фактора может дать только анализ конкурентов в нише.

Таким образом, SEO-специалист должен сначала провести исследование конкурентов, затем аудит продвигаемого сайта и только после этого сможет сформировать список того, что нужно улучшить и какую информацию добавить на сайт, чтобы вывести его в ТОП.

January 21, 2022