Кейс: как за 6 недель самоизоляции получить заявки по 500 р. при чеке 1,5 млн. рублей

Сегодняшний кейс о настройке рекламных кампаний для нашего давнего партнера Медицинской компании «Эксперт».

Задача состояла в том, чтобы получить поток заявок для новой линейки рентгеновского оборудования для ветеринарных клиник. Дело усложнилось тем, что поток заявок нужен в условиях самоизоляции населения и было немало сомнений в успехе.

Ниша продажи рентгеновского оборудования отличается длительным периодом принятия решения о покупке, а также высоким средним чеком — около полутора миллионов рублей.

Дополнительные плюсы сотрудничества с покупателем в том, что оно не заканчивается продажей оборудования, которое требует планового техобслуживания, возможны допродажи комплектующих, дополнительного оборудования.

Для рекламы были использованы:

• специальные формы для генерации заявок Facebook для показа в Facebook и Instagram с оплатой за показы,
• объявления на поиске и в сетях рекламных систем Яндекс Директ и Google Ads с оплатой за клики.

Рассмотрим ключевые моменты, которые позволили повысить эффективность объявлений и расходования бюджета, а также отметим особенности ниши, которые были учтены там, где это важно.

Настройка кампаний для захвата лидов в Facebook&Instagram

Формы Facebook для захвата лидов — реклама без перехода на сайт. По сути это рекламный пост, предлагающий читателю сразу отправить заявку через форму. Форма разворачивается при нажатии кнопки, расположенной непосредственно в посте.

Примеры объявления для показа в Facebook

Примеры объявления для Instagram

У алгоритмов Facebook существуют свои особенности, которые важно помнить при создании рекламы. Остановимся на наиболее значимых моментах, которые использовались для увеличения эффективности объявлений:

• При подборе пользователей для показа объявлений система из настроенной аудитории старается выбрать тех, кто по-максимуму будет взаимодействовать с объявлением. Любые клики пользователя воспринимаются как положительный сигнал о том, что эта реклама подходит пользователям такого типа. Конечная цель такой рекламы для Facebook — отправка формы, но и другие взаимодействия воспринимаются системой, как интерес к рекламе. Именно поэтому суть рекламного предложения использовалась в первой фразе, чтобы пользователь сразу понимал, будет ли он читать дальше. Нужно это для того, чтобы только заинтересованные пользователи кликали на «Еще…».
• В рекламе использовался короткий видео ролик с презентацией товаров. Видео формат позволяет дать аудитории наиболее полную информацию о продукте и больше, чем статичное изображение, привлечь внимание потенциальных клиентов.
• Таргетинг объявлений — по региону и на аудиторию, созданную по интересам, которые относятся к целевой аудитории. Также были запущены отдельные группы объявлений на аудиторию lookalike, созданную на основе базы клиентов (по e-mail).

Эффективность рекламы Facebook и Instagram с апреля по май 2020 г.

Контекстные рекламные кампании Яндекс Директ и Google Ads

Наиболее важные принципы, которые мы использовали, чтобы не было нецелевого расхода рекламного бюджета:

1. Были созданы отдельные кампании для таргетинга на Московскую область и на остальные регионы России. Такая разбивка позволяет более гибко управлять бюджетом, ставками.
2. Фразы были подобраны отдельно для Яндекс Директ и Google Ads, используя статистику Wordstat (Яндекс) и Планировщик ключевых слов (Google). Это необходимо, чтобы обеспечить показы объявлений, не допустить создания объявлений, которые никто не увидит. Некоторые контекстологии пренебрегают этим правилом и дают объявления по одним и тем же фразам в обеих системах.
3. При отборе фраз для таргетинга были учтены особенности интента запросов: важно не путать запросы аудитории, которая ищет услуги рентгена для своих питомцев и запросы аудитории, занимающейся подбором оборудования.

В нашем случае были отобраны фразы, содержащие слова «оборудование», «аппарат». Если сравнить фразы: «рентген животных», «рентген аппарат для животных», «рентген животных оборудование» — ясно, что вторая и третья фразы на 100% целевые, а первая, на 99,9% нецелевая.

Создание объявлений для контекстных кампаний

При написании объявлений мы использовали собственную методику подбора и отбора текстов и изображений, которая позволяет поднимать эффективность объявления в разы.

Кроме создания эффективного текста объявления важно:

1. Использовать все компоненты объявления (дополнения, расширения, ссылки, изображения). Кроме того, что потенциальный клиент увидит больше информации о товаре, объявление будет более заметно среди других.
2. Для показа в сетях максимально использовать все предлагаемые форматы, чтобы не ограничивать места показа.
3. Тестировать разные тексты объявлений, изображений, видео.
4. Постоянно работать с неэффективными местами показа в сетях, расширяя список исключений.

Примеры контекстных объявлений

Эффективность контекстной рекламы с апреля по май 2020 г.

Отметим, что в период самоизоляции в контекстных рекламных кампаниях процент конверсии снизился с 2.18 до 0,01 при том же CTR. Это повлияло на рост стоимости заявок. До начала самоизоляции стоимость заявки по контексту колебалась в пределах 600-900 ₽.

Подведем общий итог

Объявления в Facebook и Instagram были запущены в апреле, поэтому мы не сможем привести показатели по стоимости до начала самоизоляции. Тем не менее, мы видим явное преимущество Facebook и Instagram по стоимости заявок относительно контекста даже в сложившихся неблагоприятных экономических условиях.

Сравнение показателей рекламных кампаний

В этом кейсе мы только частично рассмотрели тему оценки общей эффективности рекламы — в разрезе получения и цены заявок по рекламному каналу.